张凡 | 展览公司整合资源的两个要点
作者:张凡

举办展会所需的行业信息、行业机构、行业客商以及展会服务方四种资源,是主办方必须整合的外部资源。

成功资源整合的标志有二:主办方拥有了展会项目,或壮大了展会项目;主办方经营的展会项目赢得了社会和经济价值(在为客户创造服务价值的同时,为自己带来?#21496;?#27982;利益)。

围绕项目 整合资源 

展览公司整合外部资源,皆因项目而为。又因新老项目不同,整合资源的路径有所不同。

围绕老项目整合资源

老项目即已有项目。为发展或改造老项目,主办方往往针对项目发展中存在的问题,?#20013;?#36827;行资源整合。

一种是,继续维护已有项目,按产业链方式扩大展览范围,即以原有项目主题为?#34892;模?#21521;其产业的上下游扩展新的主题,使展会成为某一行业全产业链的经贸?#25945;ā?/p>

上海博华公司的酒店用品展,就是按酒店业全产业链经贸?#25945;?#30340;思路做大做强的。在这个?#25945;?#19978;,博华公司每增加一个与酒店业相关的新主题,都要进行新的资源整合,包括购并相关展会。

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一种是,适时更新原有项目主题,聚焦细分行业做强做优展会。

广州光亚公司的照明展,最初源于建材展的一个版块,后发现广东是全球最大的灯具产地(主要集中于中山?#26657;?#21046;造商的国内外销售需要专业展会?#25945;ā?#20844;司顺势而为,在上世纪90年代中期放弃建材展,通过一系列资源整合的措施专营照明展,逐步成为国内照明行业经贸展的佼佼者。2007年与法兰克福展览公司合资,中德照明展的资源整合再度提升发展速度,促?#26500;?#24030;照明展的展览面积超过30万平方米,一举成为亚太地区规模最大的照明行业展会。

围绕新项目整合资源

国内主办方大多热?#28304;?#21150;新项目。这与中国展览市场的发展状况、主办方发家经验以及不善于资本运作等因素有关。

凡创办新项目,主办方必须整合新的外部资源。2013年,英国励展公司以环球新闻出版发展公司的名义在上海创办童书展,就邀请了上海?#34892;?#38395;出版局、中国教育出版传媒集团这样的强势官方机构作为联合主办方。这种资源整合对于在中国举办出版物展会是不可或缺的。

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目前,中国市场上不少展会新项目是政府创办的,如“科博会”、“云博会”、“数博会”、“网博会”、“文博会”、“一路一带博览会”等等。创办这些为政府政策服务的“高大上”展会,同样要整合资源。只不过政府是采用行政手段+财政资金整合资源的。

然而,随着政府展改革的深入(包括创办者热情减退以及不堪?#24230;?#24040;大或办展事务困?#21734;?#23548;致的政府?#39034;觶?#21830;业机构被指令或受邀承接运作时,如何续接政府展衣钵,?#32469;?#26159;解决盈利问题,仍需从市场角度再度整合资源。如果不能?#34892;?#25972;合资源,失去红头文件加持和财政拨款的政府展将难以为继。

依靠内生资源 整合外部资源

举办展会的外部资源,须由主办方出面整合。主办方整合外部资源的能力,来自于内生资源。此所谓外因由内因驱动(毛泽东的哲学论断)。

展览公司的内生资源即自有资源。主要有三种:

首先是人才资源。没有人才的展览公司,包括不能保促使人才?#20013;?#36845;代更新的公司,是难以整合外部资源的。常见情况是,某一项目的市场机遇唾手可得,但因缺乏相应人才,只能眼睁睁地看着机遇擦肩而过。或是,项目虽然上手,但因人才不济,把好端端的项目搞砸玩死。

其次是信誉资源。展览公司整合外部资源必须依靠信誉。行业机构能否同意合作的前提,基于主办方的信誉。行业客商参展参观的意?#25913;?#21542;产生和?#20013;?#21516;样基于主办方的信誉。主办方的信誉,包含重诺守信、服务优良和客户关系的长期维护。信誉不佳的展览公司难以整合外部资源,即便整合于一时,也会因自身劣根性暴露而丧失资源。

第三是管理资源。整合外部资源是“技术活?#20445;?#20307;现展览公司的整体管理水平。从行业信息的?#29616;?#19982;提炼,到行业机构的选定与结交,从行业客商的邀?#21152;?#26381;务,到展会服务商的组配与搭接,无不考验主办方的决策管理、计划管理、经营管理、流程管理、人力资源管理的综合能力。管理乏术包括管理落后的的主办方,干不了也干不好整合资源这项“技术活”。

来源:张凡的会展洞察,作者:张凡

  • 2016-12-19
  • 专栏

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